Евгений Храмов

Евгений Храмов: khramatrix_ce — управление клиентами на основании их классификации

Классификация клиентов проводится с использованием методики Clients Ecosystem (khramatrix_ce), которая была разработана в 2012 - 2013 годах Евгением Храмовым совместно с Антоном Соловьёвым и впервые представлена публично на конференции в Санкт-Петербурге 22 мая 2013 года.

Clients Ecosystem (khramatrix_ce) — это методология, которая позволяет классифицировать текущих клиентов на основании использования информации, сгруппированной по трём направлениям: общая управленческая информация, продвижение и рекламно-маркетинговая активность и продажи и обслуживание

Цель проведения классификации и распределения клиентов — построение персонифицированной работы по каждой клиентской группе, увеличение лояльности клиентов, повышение среднего чека. Результаты должны применяться в самом широком круге вопросов — от набора и обучения персонала до разработки и реализации стратегии развития компании.

Для начала детализируем группы характеристик, по которым предполагается распределить существующих клиентов. Озвученные списки не являются конечными и исчерпывающими. Приведённые позиции только иллюстрируют информацию, которая может являться основой для отнесения клиентов в ту или иную группу.

Общая управленческая информация:

  • Кол-во сотрудников.
  • Оборот бизнеса, руб. в месяц (год).
  • Принципы работы бухгалтерии.
  • Принципы документооборота.
  • Принципы принятия решений в компании.
  • Наличие стратегии развития.
  • Наличие планирования и его горизонт.
  • Бюджетирование.
  • Уровень бюрократии.
  • Объём рекламно-маркетингового бюджета.
  • Критерии выбора подрядчика.
  • Использование аукционов при выборе подрядчика.
  • Уровень коррупции внутри компании.

Продвижение и рекламно-маркетинговая активность:

  • Медийная реклама.
  • Контекстная реклама.
  • SEO продвижение сайта.
  • SMM и вся активность в социальных медиа.
  • Наружная реклама.
  • Реклама на ТВ.
  • Пресса/Радио.
  • Управление имиджем, PR, SERM.
  • Прочее.

Продажи и обслуживание:

  • Система продаж/обслуживания (своими силами, через партнёров).
  • Наличие выделенного подразделения продаж/обслуживания и его численность.
  • Оптовые или розничные продажи.
  • Планирование продаж/обслуживания.
  • География продаж/обслуживания.
  • % потенциальных клиентов, пришедших через интернет сейчас.
  • % потенциальных клиентов, пришедших через интернет желаемый.

А теперь разделим всех клиентов по 9 категориям:

  • Кролики.
    Проблем много, денег мало. Погружены в мелкую оперативную работу. Очень редко развиваются.
  • Овцы.
    Сайт есть, потому что должен быть. Продвигается в интернете по тем же причинам. Часто важны позиции по витальным запросам - руководству в бане похвастать. Нужна техподдержка для оперативной смены телефонов. Довольствуются “подножным кормом” в смысле приобретения клиентов. Активности не проявляют.
  • Волки.
    Есть регулярный бизнес и готовность увеличивать продажи. Нет понимания как для этого использовать интернет. При достаточной воле руководства могут превратиться в Тигров. Бардак в управлении незначительный по причине крайней активности владельцев и вовлеченности их в оперативную работу и малочисленности персонала.
  • Коровы.
    Есть сайт и он приносит продажи. Рост продаж не нужен или не возможен. Нужна техподдержка, дополнительные или сопутствующие услуги. Целенаправленной стратегии развития нет. Текущий уровень, как правило, устраивает. Если заведется маркетолог есть шанс превратиться в лам.
  • Тигры.
    Готовы и способны на увеличение продаж. Готовы к продвижению, рекламе в интернете, увеличению конверсии. Есть бюджетирование и планирование. Отдел маркетинга работает. Требовательный тип клиентов, нацеленный на увеличение продаж.
  • Ламы.
    От коров отличаются большими бюджетами и наличием отдела маркетинга, который показывает руководству красивые цифры и отчеты. Будут рады слить на подрядчиков весь “головняк” с продвижением. Наличие регулярных красивых отчётов обязательно. Управленческий бардак, как правило, умеренный.
  • Слоны.
    Большие и толстые ламы. Часто заказывают услуги, руководствуясь понтами подрядчика. Крайне щепетильны по любым, даже не особенно существенным вопросам. С удовольствием кушают мозг заказчика чайной ложечкой. Развитая бюрократия. Будьте готовы к предложению отката.
  • Львы.
    Видят от интернета реальную пользу, реализуемую в продажах. Готовы выделять значительные бюджеты и вести сложные проекты. Проводят тендеры, выбирают подрядчиков с опытом сложных проектов особенно в их отрасли. Развитая бюрократия. Будьте готовы к предложению отката.
  • Космонавты.
    Очень большие проекты и бюджеты. Множество показателей. Сложные взаимодействия. Любят “выкручивать руки”, но при этом сами не особенно торопятся. Бюрократия развита и систематизирована. Очень часто представляют собой российские представительства западных компаний. Проведение тендера по выбору подрядчика и принятие решения в течении 8 - 12 месяцев не является редкостью. Обязательная постоплата оказанных услуг 30 - 60 дней.

Представленные описания не являются итоговыми. В каждом конкретном случае можно определить свой "зоопарк" со своими параметрами. Необходимо отметить факт перехода клиентов между группами. Как правило у коров есть шанс превратиться в лам, а у волков - в тигров. То есть существует преемственность следованию стратегии активных продаж.


Изменения от травоядных к хищникам могут происходить только в случае коренной перестройки компании, которая случается только с приходом новой управленческой команды и смене фактического лидера, определяющего стратегию развития компании.


ВАЖНО! Проведя сегментацию клиентов вы можете косвенно управлять их переходами из группы в группу и формировать таким образом пул клиентов, которые наиболее соответствуют вашему бизнесу и вашим планам по его развитию. Управление клиентами становится более осмысленным и результативным.


Евгений Игоревич Храмов

маркетолог, консультант, преподаватель

yevgueny@khramov.info